來(lái)源：本站 更新時(shí)間：2022.04.03 瀏覽量:113

如何寫(xiě)好政府宣傳片 企業(yè)形象片文案

這個(gè)行業(yè)坦白講，我們僅靠靈感是沒(méi)辦法活下去的，因?yàn)樗吘共皇且粋€(gè)藝術(shù)行業(yè)。它可能帶有一定的藝術(shù)成分在里邊，但是它本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)。我們從甲方手里拿預(yù)算，但是我們要幫助甲方從市場(chǎng)掙錢，這樣才能讓這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來(lái)。所以說(shuō)光靠靈感廣告公司沒(méi)辦法生存，廣告從業(yè)人員也沒(méi)辦法生活下去，因?yàn)樵诠竟ぷ鞯脑?，每天都?huì)有不同的工作任務(wù)和內(nèi)容。

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如何寫(xiě)好政府宣傳片 企業(yè)形象片文案？

影視文案工作流程是什么？

寫(xiě)好文案靠靈感嗎？

圍繞這幾個(gè)問(wèn)題，我們邀請(qǐng)到了建軍91周年形象《我是中國(guó)軍人》3天到達(dá)8.1億次曝光的文案王海峰老師，進(jìn)行解答。

可否結(jié)合某個(gè)案例，分享一下您現(xiàn)在接到一個(gè)項(xiàng)目之后大致的工作流程

答：我現(xiàn)在給到客戶的內(nèi)容主要是創(chuàng)意闡述、文案和創(chuàng)意腳本。工作流程基本就是客戶給到我需求后就直接開(kāi)始工作。做自由職業(yè)后，有時(shí)候代理公司或者客戶連brief都不會(huì)有，可能只是給我一個(gè)簡(jiǎn)單的需求。我就結(jié)合《我，就是中國(guó)》這條片的情況說(shuō)一下。

這是一條給五四青年節(jié)做的片子。從我接到任務(wù)到成片大概也就兩周的時(shí)間。第一次開(kāi)會(huì)的時(shí)候，客戶沒(méi)有說(shuō)具體要達(dá)成什么樣的目的，或者解決什么樣的問(wèn)題。只是說(shuō)周末的時(shí)候他們回去想一想具體的需求。結(jié)果周日的時(shí)候，蘭普博森的韓總給我打電話說(shuō)第二天需要去提案了。我當(dāng)時(shí)很詫異，只好連夜做方案，挺倉(cāng)促的。

我現(xiàn)在的工作流程基本上是這樣，從我接到需求開(kāi)始，到最終的方案，到整個(gè)片子出街的周期可能也就兩三周的時(shí)間，非常的趕。給我前期創(chuàng)意部分的時(shí)間就會(huì)更緊，基本上最多也就是5天。有的時(shí)候可能是今天給需求，明天就要方案。

時(shí)間這么緊，如果沒(méi)有靈感的時(shí)候，您有沒(méi)有什么自己的方法，仍然可以做出一份好創(chuàng)意好文案

答：這個(gè)行業(yè)坦白講，我們僅靠靈感是沒(méi)辦法活下去的，因?yàn)樗吘共皇且粋€(gè)藝術(shù)行業(yè)。它可能帶有一定的藝術(shù)成分在里邊，但是它本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)。我們從甲方手里拿預(yù)算，但是我們要幫助甲方從市場(chǎng)掙錢，這樣才能讓這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來(lái)。所以說(shuō)光靠靈感廣告公司沒(méi)辦法生存，廣告從業(yè)人員也沒(méi)辦法生活下去，因?yàn)樵诠竟ぷ鞯脑?，每天都?huì)有不同的工作任務(wù)和內(nèi)容。

廣告行業(yè)，可能100個(gè)活里面99個(gè)都是行活，只有那1%有可能會(huì)出作品。不是說(shuō)你有靈感就能出作品。比如說(shuō)我對(duì)一個(gè)項(xiàng)目特別的有感覺(jué)，我特別想把它做成某種片子，但是可能客戶不買單。單從創(chuàng)意角度來(lái)說(shuō)客戶也認(rèn)為還不錯(cuò)，但是可能不符合他現(xiàn)在的需求。要么客戶本身就認(rèn)為你這個(gè)東西不好。所謂的作品，首先自己心里有這種想把它做好的欲望和沖動(dòng)，而且覺(jué)得自己能做好。再一個(gè)，甲方接受度很高，也愿意買單。這才可能做出一個(gè)自己心里面很喜歡的東西。但是大部分情況下大家都是靠肌肉記憶去做的。

為什么說(shuō)像奧格威或者葉茂中老師都屬于行業(yè)大師級(jí)的人物，是因?yàn)樗麄兛梢詫⒆约旱淖鳂I(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)廣告的理解，形成一套方法論，然后這個(gè)方法論是可以工具化的。每一個(gè)人只要你去研究他的方法論以后，哪怕你不能百分百掌握，但至少可以做出一些我們叫行活，就是可以保證過(guò)關(guān)的東西。那些方法有一些大同小異的東西在里面，但是可以作為一個(gè)我們從業(yè)人員的工具去使用。

如何訓(xùn)練這樣的肌肉記憶呢

答：我以前有一個(gè)習(xí)慣，每天會(huì)看10條廣告。什么廣告都看，逮著什么看什么。覺(jué)得里面哪些好的會(huì)自己做筆記記下來(lái)，然后再去想它哪個(gè)地方好，為什么能讓我覺(jué)得好?？雌可蟻?lái)以后，可能就要再實(shí)際的做一些東西。然后再看一些行業(yè)的方法論或者工具書(shū)，可能慢慢的就會(huì)有一套自己的肌肉記憶。

我自己總結(jié)的一個(gè)流程是洞察、概念、策略、創(chuàng)意，我會(huì)在腦海中簡(jiǎn)單的把這些東西過(guò)一遍，但最終我給到的具體方案只會(huì)是一個(gè)創(chuàng)意的呈現(xiàn)。

可以結(jié)合具體案例講講“洞察、概念、策略、創(chuàng)意”的具體思考過(guò)程嗎

答：那我還是聊《我，就是中國(guó)》這條片，因?yàn)樗容^極端，客戶什么要求都沒(méi)給。我這幾年給自己總結(jié)的一個(gè)東西是，當(dāng)我有機(jī)會(huì)去接觸國(guó)家傳播的時(shí)候，我拿它作為一個(gè)最大的品牌，最大的一個(gè)甲方去思考，然后我要做的事情就是公共傳播商業(yè)化。以往國(guó)家做的片子讓人覺(jué)得很官方，不太容易接受，更沒(méi)有傳播的動(dòng)力。以勝加為代表的公司這幾年做的是商業(yè)傳播公共化，大家實(shí)際上殊途同歸，最終都是想達(dá)到公共話題效應(yīng)。

從洞察和概念來(lái)說(shuō)，如果我是客戶，如果我是一個(gè)國(guó)家行為去做一次公共傳播，正好去年又是建黨100周年。我想要達(dá)到一個(gè)什么目的？

我們現(xiàn)在面臨諸多問(wèn)題，大家流行用一些網(wǎng)絡(luò)詞“躺平”“佛系”“996”來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度。我們?nèi)ビ懻撘粋€(gè)公共話題的時(shí)候，首先要找一個(gè)公共話題的領(lǐng)域。就好比大家都在聊足球，然后我也去聊足球。公共話題本身不是我創(chuàng)造的，它本身就有。只不過(guò)說(shuō)沒(méi)有特別好的角度，或者說(shuō)是讓大家能夠產(chǎn)生共鳴，共同認(rèn)可的一個(gè)談話方式。如果我介入，我以什么方式能讓大家覺(jué)得我聊的足球和他們的不一樣，但是他們又認(rèn)為我說(shuō)的是對(duì)的？這樣我才可能在公共的話題領(lǐng)域里邊去站位，讓大家關(guān)注我。

當(dāng)時(shí)我的想法就是，五四青年節(jié)我面對(duì)的就是有就業(yè)壓力，有這樣生活態(tài)度的年輕人。雖然說(shuō)我們最終傳達(dá)的是正能量，但是無(wú)腦的打雞血肯定是不被年輕人接受的。一味的煽情可能會(huì)讓他們抵觸。當(dāng)然因?yàn)榭蛻舻男蜗箨P(guān)系，最終呈現(xiàn)的方式一定是正的，但是正的基礎(chǔ)背后，我們要找出那些年輕人心里邊他們一直在面對(duì)的，但是沒(méi)有機(jī)會(huì)讓他們?nèi)ケ磉_(dá)態(tài)度的那種角度去發(fā)聲。

然后我就想，如果我是年輕人的話，國(guó)家出這樣一個(gè)片子的時(shí)候，我希望我在這里面應(yīng)該是什么樣的？我最后用的概念、洞察就是“我，就是中國(guó)?！边@樣再往下解讀的時(shí)候，那就是“你是什么樣子，我就是什么樣子?！本瓦@樣往回倒推。

創(chuàng)意或者文案做的好不好，除了客戶買單這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)以外，市場(chǎng)的反饋也會(huì)拿來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)嗎

答：會(huì)。像葉茂中老師這樣的創(chuàng)作者 ，他們做產(chǎn)品廣告，最終一定會(huì)反映在市場(chǎng)上。客戶通過(guò)這一波戰(zhàn)役打完以后，投放也好，傳播也好，它的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、占有率、銷售額這些是特別直接的反饋。我很佩服這種戰(zhàn)士，他們讓整個(gè)廣告行業(yè)說(shuō)話有底氣，因?yàn)槲覀兛梢钥繉I(yè)能力去幫客戶賺錢。

做品牌類的也會(huì)有一些衡量標(biāo)準(zhǔn)，但不一定從市場(chǎng)銷售額這方面衡量。比如說(shuō)國(guó)家網(wǎng)信辦的衡量標(biāo)準(zhǔn)。他在所有的視頻平臺(tái)、渠道去推廣后，最終所有的數(shù)據(jù)會(huì)匯總回來(lái)。他會(huì)看到整個(gè)的瀏覽量，話題討論度，點(diǎn)贊評(píng)論，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，視頻觀看的完整度等等。會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)集合，這條片的傳播效果用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

去年清明做的《你記得我 我就活著》那條片需求是很明確的。最近這些年我們遇到一個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)沒(méi)有人去給烈士掃墓了，特別是那些沒(méi)有親人的無(wú)名烈士。當(dāng)時(shí)退役軍人事務(wù)部和國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)這條片子的需求就是希望，首先在線上達(dá)到非常好的傳播效果，要能夠通過(guò)感動(dòng)形成行動(dòng)，線下讓大家在清明節(jié)給自己的親人掃墓紀(jì)念的同時(shí)，也去給這些烈士們祭奠。希望能有這樣一個(gè)實(shí)際的效果。這條片出街后，反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)很好，線上的播放量很多，線下各個(gè)陵園的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也是非常好的。

如何理解“宣傳”和“傳播”的差異

價(jià)值觀是實(shí)現(xiàn)“宣傳”到“傳播”的關(guān)鍵

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