來源：SHCDTV 更新時(shí)間：2021.12.26 瀏覽量:526
特侖蘇想做的，卻不僅僅是提供一瓶好牛奶。
你可能不知道，中國有3.6億每天喝牛奶的“牛奶人口”，但你一定知道，逢年過節(jié)。要到超市囤上幾箱高端牛奶用來走親訪友，充當(dāng)撐場(chǎng)面的“硬通貨”。
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2000年，我國人均奶制品消費(fèi)量僅7公斤，2017年達(dá)36.9公斤，平均每天100克。但即使如此，直到2018年，中國人均牛奶消費(fèi)量，也僅僅只能達(dá)到世界平均水平的 1/3。
在經(jīng)歷了近兩年的疫情之后，大環(huán)境倒推消費(fèi)，越來越多的消費(fèi)者，意識(shí)到了乳鐵蛋白在提高免疫力方面的作用，加上消費(fèi)水平升級(jí)，牛奶也從單純的營養(yǎng)品，變成了一種被普遍接受的飲品，消費(fèi)者對(duì)乳制品的口味有了更高的要求，從此，蛋白質(zhì)含量更高、口感更好的高端奶，不再僅僅是“社交貨幣”，也成為了更多人餐桌上的日常，高端奶進(jìn)入了全新的“利好時(shí)代 ”，從具有代表性的高端奶品牌——特侖蘇的成績上，我們就足以窺見一斑。
高端細(xì)分，牛奶的更多可能？
8月25號(hào)，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布了2021年中期財(cái)報(bào)。今年上半年，蒙牛收入達(dá)459億元，同比增長22.3%，利潤達(dá)29.5億元。而在這份優(yōu)秀成績單的背后，作為明星產(chǎn)品的特侖蘇，擁有近40%的增長，全年銷量逼近300億元，個(gè)別單品在2021年甚至實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，和市場(chǎng)上的同類高端產(chǎn)品拉開了幾個(gè)身位，彰顯著自己在高端乳品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)占有，和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
事實(shí)上，特侖蘇作為蒙牛的高端奶排頭兵，不僅是中國第一個(gè)高端乳品品牌，也已經(jīng)伴隨著一批批消費(fèi)者，走過了17年的歲月，即使面臨著無數(shù)后來者的挑戰(zhàn)，多年來，特侖蘇也始終保持著高速增長的態(tài)勢(shì)，維持著自身強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭力。這背后，不僅有著特侖蘇超出市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)支撐，也離不開特侖蘇立足于高端乳品細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者訴求的洞察，和順應(yīng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品力。
2019年，特侖蘇推出“夢(mèng)幻蓋”升級(jí)包裝，開啟特侖蘇3.0時(shí)代，目的是將一旦開口，就不方便攜帶，需要即時(shí)飲用的牛奶，賦予像飲品一樣，隨開隨喝，隨身便攜的特質(zhì)，打破了多年來，牛奶作為營養(yǎng)品存在的場(chǎng)景限制，帶來了更多的可能性。
而在2020年，特侖蘇再次升級(jí)，推出了每100毫升3.8克蛋白質(zhì)、125毫克原生高鈣的有機(jī)牛奶，并在第32屆BIO FACH國際有機(jī)食品展上，連續(xù)九年蟬聯(lián)了有機(jī)乳品行業(yè)展會(huì)金獎(jiǎng)。如今，特侖蘇已經(jīng)不僅僅是一款產(chǎn)品，而是形成了一整個(gè)品牌矩陣，在這樣的高端細(xì)分戰(zhàn)略下，特侖蘇的成績，顯得更加的理所當(dāng)然。
其實(shí)，從2005年決定推進(jìn)品牌差異化戰(zhàn)略開始，特侖蘇就用“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句口號(hào)，通過頻繁露出，對(duì)品牌進(jìn)行的精準(zhǔn)的定位，在體現(xiàn)獨(dú)一無二價(jià)值的同時(shí)，也在積累寶貴的大眾認(rèn)知。而站在創(chuàng)新研發(fā)的角度，低脂奶、有機(jī)奶、谷粒牛奶、嗨MILK牛奶、M-PLUS高蛋白牛奶，都是特侖蘇都走在市場(chǎng)和消費(fèi)的前端，迅速響應(yīng)著健康市場(chǎng)的風(fēng)口的印證。特侖蘇一直努力滿足消費(fèi)者需求，這也是高質(zhì)量增長背后，特侖蘇的殺手锏。
但特侖蘇想做的，卻不僅僅是提供一瓶好牛奶。
一瓶牛奶之外，和消費(fèi)者“談?wù)劯星椤?/span>
今年4月1日愚人節(jié)，特侖蘇限量發(fā)布了一套沙漠·有機(jī)奶禮盒裝，而禮盒的主角沙漠·有機(jī)奶，就產(chǎn)自烏蘭布和的綠洲牧場(chǎng)。這片曾經(jīng)荒蕪的沙漠，如今不僅擁有了一片綠洲，也憑借更好的牧草和水源，孵化出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展水平的同時(shí)，也改善了居民的生活水平。
現(xiàn)在，烏蘭布和沙漠不僅能夠提供擁有綠色天然的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、可全程追溯的產(chǎn)品質(zhì)量管控、權(quán)威機(jī)構(gòu)的有機(jī)認(rèn)證背書的，真正的有機(jī)牛奶，也背負(fù)了退沙還牧的、治理沙塵暴的社會(huì)責(zé)任。特侖蘇在818的特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員日，將產(chǎn)自烏蘭布和沙漠綠洲牧場(chǎng)的貝貝南瓜作為禮物，回饋給消費(fèi)者，作為答謝消費(fèi)者幫助沙漠綠洲治理的回饋，蘊(yùn)含的也是品牌對(duì)商業(yè)效益與社會(huì)公益效益有機(jī)結(jié)合，形成可持續(xù)且多方共贏的模式閉環(huán)的責(zé)任感 。
正是這份責(zé)任感，讓特侖蘇的沙漠·有機(jī)奶，價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一瓶高品質(zhì)牛奶本身，也被賦予更多的附加值。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，向消費(fèi)者傳遞“更好”的價(jià)值觀，這是特侖蘇在制造一瓶高品質(zhì)牛奶之外，始終想要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值。
一瓶牛奶之外，和消費(fèi)者“談?wù)劯星椤?/span>
今年4月1日愚人節(jié)，特侖蘇限量發(fā)布了一套沙漠·有機(jī)奶禮盒裝，而禮盒的主角沙漠·有機(jī)奶，就產(chǎn)自烏蘭布和的綠洲牧場(chǎng)。這片曾經(jīng)荒蕪的沙漠，如今不僅擁有了一片綠洲，也憑借更好的牧草和水源，孵化出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展水平的同時(shí)，也改善了居民的生活水平。
現(xiàn)在，烏蘭布和沙漠不僅能夠提供擁有綠色天然的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、可全程追溯的產(chǎn)品質(zhì)量管控、權(quán)威機(jī)構(gòu)的有機(jī)認(rèn)證背書的，真正的有機(jī)牛奶，也背負(fù)了退沙還牧的、治理沙塵暴的社會(huì)責(zé)任。特侖蘇在818的特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員日，將產(chǎn)自烏蘭布和沙漠綠洲牧場(chǎng)的貝貝南瓜作為禮物，回饋給消費(fèi)者，作為答謝消費(fèi)者幫助沙漠綠洲治理的回饋，蘊(yùn)含的也是品牌對(duì)商業(yè)效益與社會(huì)公益效益有機(jī)結(jié)合，形成可持續(xù)且多方共贏的模式閉環(huán)的責(zé)任感 。
正是這份責(zé)任感，讓特侖蘇的沙漠·有機(jī)奶，價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一瓶高品質(zhì)牛奶本身，也被賦予更多的附加值。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，向消費(fèi)者傳遞“更好”的價(jià)值觀，這是特侖蘇在制造一瓶高品質(zhì)牛奶之外，始終想要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值。
“更好”沒有答案，但品牌需要“懂我 ”？
在今年的五四青年節(jié)，特侖蘇推出了七分鐘的大電影《更好的青春》，鐘漢良、張晨光、高瀚宇飾演的父子三人，對(duì)父子三人用三種截然不同的人生選擇，以及在沖突中彼此理解的故事娓娓道來，闡述了自己對(duì)青春的定義，也道出了“更好”的底色——更好沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，青春亦有無限可能。
在這之后，特侖蘇還陸續(xù)推出了關(guān)注成長、鼓勵(lì)年輕人突破自我的六一兒童節(jié)大電影《更好的童年》，致敬人民教師，鼓勵(lì)勇敢追夢(mèng)的教師節(jié)大電影《更好的禮物》，雖然劇情的切入點(diǎn)各有不同，但相似的是，這些故事始終在闡述特侖蘇對(duì)“更好”這個(gè)價(jià)值觀的理解，不僅鞏固了品牌的調(diào)性，也通過最小顆粒的溝通，和各個(gè)圈層的消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，讓身處不同環(huán)境，面臨不同人生選擇、擁有不同心境的消費(fèi)者，都感受到了特侖蘇在品牌背后，對(duì)更多人的支持和指引，這種初衷，讓幾部大電影通過自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，實(shí)現(xiàn)了破圈效應(yīng)。
但實(shí)現(xiàn)破圈，大電影不是特侖蘇唯一的玩法。無論是和QQ、達(dá)菲家族聯(lián)名，還是獨(dú)家冠名爆款綜藝《向往的生活》，勾勒“更好的生活”的輪廓，特侖蘇始終都在尋求觸達(dá)更多圈層的社交抓手，也在摸索更普世的，和消費(fèi)者高效溝通的模式。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，研發(fā)創(chuàng)新之外，特侖蘇想做的，是更多的突破圈層的界限，把積極向上的價(jià)值觀，和品牌理念融為一體，支持消費(fèi)者追求更好的生活品質(zhì)，也追求更好的生活理念。
后期疫情時(shí)代，不確定的大環(huán)境下，特侖蘇不僅逆勢(shì)生長，交出了超出預(yù)期的盈利成績單，也開始更加關(guān)注作為行業(yè)領(lǐng)軍者，在精神建設(shè)層面的社會(huì)使命。畢竟，如今蓬勃成長的、逐漸壯大的特侖蘇，曾經(jīng)也因?yàn)榕c眾不同，堅(jiān)持自己的獨(dú)特路線，面臨過種種困難，而現(xiàn)在，作為中國“第一包”高端奶”的創(chuàng)造者，特侖蘇已經(jīng)找到了自己精準(zhǔn)的戰(zhàn)略方向和品牌定位，成為了行業(yè)甚至是國貨中的佼佼者，這是年輕人最喜歡的爽文劇本，也是特侖蘇洞察年輕人、和消費(fèi)者對(duì)話，最堅(jiān)實(shí)的感情基礎(chǔ)。
很顯然，以特侖蘇為代表的國貨品牌，正在逐漸走出埋頭生產(chǎn)的窠臼，嘗試在和品牌受眾的平等對(duì)話中，以感情為紐帶，打造全新的零售業(yè)態(tài)。
在未來，消費(fèi)者希望看到的，是“有溫度”的品牌持續(xù)涌現(xiàn)，得到“更好”產(chǎn)品和前行的支持，如果放眼一個(gè)更高的維度，我們則更愿意看到，更多有社會(huì)責(zé)任感，愿意傳達(dá)正確價(jià)值觀的品牌，能夠在自己的行業(yè)中，發(fā)揮企業(yè)的影響力，講出立足于產(chǎn)品，但不局限于產(chǎn)品的國貨新故事。
文章來源36氪
